莆田系欲与百度“复合”

文/姜岸

莆田(中国)健康产业总会公告称4月5日零时起，无限期暂停与百度在竞价推广方面的合作，百度方面已开始正式寻求“谈判重启”。

《第一财经日报》记者独家获悉，莆田系内部开始陆续接到莆田(中国)健康产业总会通知，百度已表态，会在本月7日前在北京或上海与莆田系代表谈判。

2015年4月4日下午16时，莆田健康产业总会经全体参会代表以无记名投票方式形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

当晚7时28分，百度推广官方微博发布消息称，百度打击虚假医疗的决心不会变。民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，这是整个民营医院乃至中国医疗生态乐于之所见，也是百度加大整治虚假医疗之所愿。

莆田系医疗商敢于公开叫板百度，这一切背后的原因是，莆田系医疗商占据中国民营医院的80%份额，大多经历过从“狗皮膏药”到百度推广的发展过程，总体依靠广告为生，靠广告获得客户，2014年给百度贡献的收入超过100亿元。莆田系医院之所以暂停与百度在竞价推广方面的合作，是因为他们认为百度高昂的网络竞价导致行业面临严重问题，令医疗机构“为互联网打工”。

但是，莆田系医疗有很多不正规，甚至坑害患者的行为，导致百度经常遭遇外界抨击，尤其360董事长周鸿祎多次攻击百度CEO李彦宏赚“黑心钱”，强调360搜索不做医疗广告。

在过去医疗资源不均的背景下，国内医疗机构以公立医院为主，民营医院处于弱势。《中国卫生年鉴》显示，在诊疗人数和资产总量上，公立医院与民营医院呈现9∶1的结构，民营医院既无法享受公立医院在医保、科研、编制方面优惠政策，也无法得到百姓信任。

为了扩大知名度，让消费者接受，莆田系花了巨额广告费，从电线杆贴纸条，到路边站牌，到投电视广告。直到2009年，一线城市的莆田系通过尝到百度推广的甜头，开始形成过度依赖模式。

百度推广，就是依托百度在搜索引擎的高市场占有率，为客户提供导入消费者。模式采取预付费制，客户开户预存6000元推广费用以及服务费，每次点击扣费，无点击不计费。其中，实际每次点击费用取决于客户自己为关键词设定的出价。

公开资料显示，“莆田系”医院一年投在网络搜索引擎的广告投放规模或达200亿元，而在莆田系医院的广告投入中，60%投给了搜索引擎，甚至有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。

2013年，百度财报显示，其全年总营收319.44亿元，网络营销收入318亿元，主要来自医疗，教育，旅游，机械装备和在线游戏五大行业。莆田系在广告收入中到底占比多少，百度并未明确公布。但时任莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元”。

百度也宣称，2014年累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家，6成以上是莆田系医院。

据国家卫计委网站数据显示，截至2014年7月底，全国民营医院共11830家，而从事医疗产业的莆田人达到6万多人，兴办的民营医院达到8000多家，占全国民营医院总数的80%，年营业额达2600多亿元，年医疗设备和耗材的采购额就达1500多亿元，已成为毫无争议的中国民营医院主体。

莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东在接受媒体采访时的态度并不强硬。他表示，“莆系与百度的关系并非外界想象得那么对立”、“我们没有跟百度直接对立的意思”、“我们暂停合作也是阶段性的，是为了更好地合作”、“希望百度多重视客户的正当诉求，多进行公平、公开对话，为寻求多方共赢而共同努力，为今后彼此更加长远、更加深入的合作奠定基础”。“目前总会无法确切预估莆系医疗每年在百度竞价上的广告投放额度，但占医院运营成本很大一部分，此次无限期暂停百度竞价的投放，就是要将成本降下来，将医疗水平作为核心竞争力。”

对莆田系的诉求，此前百度方面对财新记者回应称，“民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，这是整个民营医院乃至中国医疗生态乐于之所见，也是百度加大整治虚假医疗之所愿。”百度表示，公司打击虚假医疗的决心不会变，“高门槛、严审核”是百度推广长期持续的机制，百度不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
世界之窗, 金融头条

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