贝恩：中国内地奢侈品市场首现负增长

文/王维丹

全球管理咨询公司贝恩本月发布报告称，因中国政府落实并推进反腐倡廉，国内经济增速放缓又加剧了这一负面影响，2014年中国内地奢侈品市场较2013年下降1%，市场规模降至约人民币1150亿元，为该市场首次出现负增长。

在题为《2014年中国奢侈品市场研究》的报告中，贝恩指出，首次未实现增长从根本上给中国内地奢侈品市场“设定了新基准”。政府反腐倡廉持续影响“奢侈品馈赠风潮”，经济增速放缓加剧了这一现象。如下图所示，奢侈品之中，过去几年支撑市场销售额的男士服装、腕表销量2014年降幅最大，降幅分别为10%和13%。女士服装和鞋履延续去年的强劲势头，成为最大“赢家”。

上述报告认为，受不断变化的客户需求动态、全新及新兴奢侈品牌的涌入以及经济增长放缓这三股力量推动，中国奢侈品市场正经历根本性转变。消费者细分的边界呈现模糊状态；消费者偏好的品牌越来越多样化，品牌标志的重要性持续下降，越来越多的消费者转移到体验式奢侈消费，专属、优质、高性价比以及无明显商标等要素变得日益重要。

上述报告发现，虽然内地奢侈品市场整体涨势受阻，但代购模式在迅速成长，网上奢侈品零售网站兴起是代购的主要推动力。内地消费者购买的奢侈品中，有70%在海外购买或通过代购购买，2013年这一比例为59%。2014年的奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝。市场总额约占中国门店销售的50%。

上述报告认为，专属和时尚要素是2014年内地奢侈品市场的“赢家”，限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了某些品牌实现增长。报告作者布鲁诺·兰纳指出：

“在华奢侈品牌的市场空间全面开启。这为新兴品牌打开了新的市场机遇。同时，传统大牌也切勿骄傲自满，因为中国奢侈品市场在不断发展变化，否则他们将会面临在中国消费者中‘失宠’的风险。”

报告预计，自贸区将有力推动奢侈品跨境电子商务发展，因为关税和消费税率的差异，不同类别的价格优势有所不同，自贸区有库存风险低、资本支出投资少、减少让利经销商这样的成本节约机会。

与内地奢侈品市场低迷相比，海外市场对中国消费者的吸引力继续增加。上述报告称，中国消费者海外购物的趋势持续上升，日韩成为新的热门购物目的地，预计2014年内地奢侈消费总额的复合年增长率高达61%。除了中国内地下滑1%，预计2014年中国内地消费者海外奢侈消费总额复合年增长21%。下图来自贝恩报告。

展望未来，兰纳预测中国奢侈品市场在2015年也会出现相似的趋势，包括奢侈品购买者更年轻化、成熟化和专业化并致力于重新定义奢侈品，而且还有越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品。
世界之窗, 金融头条

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