Netfli如何走进“纸牌屋”

故事要从2011年3月15日说起。

    那天,在Netflix位于洛杉矶的办公室里,该公司首席内容官泰德?萨兰多斯(Ted Sarandos)正在就《纸牌屋》进行最后的沟通。这是一部对1990年代BBC同名迷你剧的翻拍之作,由曾执导过《社交网络》、《七宗罪》的大卫?芬奇(David Fincher)导演,而奥斯卡影帝凯文?史贝西(Kevin Spacey)将首现电视荧屏,出演一名玩弄权术、自大狂妄的国会议员。和大卫?芬奇以及一家制片公司Media Rights Capital的商谈已历经数周,出于谨慎考虑,没有一家代理公司卷入这场协议。

   

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  如此一部阵容豪华的剧集,吸引了HBO、Showtime和AMC的兴趣。这几位都是传统电视业当之无愧的领导者,对哪些剧集会吸引观众,有足够的经验及判断力。不过,这次,大卫?芬奇多少有些挑衅这些潜在投资者。以往,要拉到大笔投资,主创者至少要做出一两集的样片,以提供投资依据。但这次,除了知道剧名,竞拍者一个画面都没见到。

    正当电视业巨头们犹疑之际,“搅局者”Netflix走到了谈判桌的另一端—局面变成了“排他性”的。

   主创团队最先见到的是Netflix首席内容官泰德?萨兰多斯。这位看上去比实际年龄年轻的男子富有激情地说,“我不能保证这个剧集在黄金时段播出,但我可以保证不会像HBO的《鸿运赛马》(luck)和AMC的《无路可退》(Rubicon)那样,在一季之内就被砍掉。”大卫?芬奇和编剧Beau Willimon略感吃惊,这在此前较少听到。而令人震惊的是,Netflix提供1亿美元预算,以及前所未有的拍足两季(26集)的承诺。  

 

   就这样,双方一拍即合。今年2月1日,《纸牌屋》的前13集同时在Netflix发布,获得的口碑和反响空前热烈。《今日美国》不吝赞美说:“放下对网络剧的成见,这是一部艾美奖水准的电视剧。”   

   这下,轮到HBO们疑惑了,为何Netflix敢于在不看样片的情况下大笔投资?实际上,Netflix和HBO们的根本诉求并无不同:都是看内容能否与观众产生共鸣。只不过,传统方式是通过看样片,而Netflix依赖的是当时2900万名订阅用户的收看习惯和偏好所构成的庞大数据群。从中,Netflix预测出多少人喜欢政治惊悚片,多少人喜欢大卫?芬奇和凯文?史贝西的作品,这种数据挖掘给予它豪赌万金的信心。   

   不过,别因此以为Netflix头脑过热。该公司参照了此前已拥有内容进行过相应估算。况且,和日益攀升的电视剧版权费用相比,开拍前购买内容所需资金并不算高。   

   当然,Netflix首次尝试这种提前购买内容方式,风险不可能不存在。但人们更关注的是,此举颠覆了电视剧行业固有的投资思路。“我们知道人们正在Netflix上观看什么内容,而且根据人们的观看习惯,我们有能力去了解一部剧集的受众人群很可能会有多大。”Netflix通信业务负责人 Jonathan Friedland说。

  

   该剧很可能为Netflix带来更多的订阅用户。根据统计数据,《纸牌屋》的预告片在Youtube的浏览次数超过100万,63%的社交网络评论给予正面评价,其中包括名人和知名媒体推荐。借由《纸牌屋》的光环效应,Netflix所推出的其他原创内容将获得更多的关注和肯定。   

   不仅如此,Netflix所提供的大餐式整季播放,对于“下周待续”的付费电视频道无疑是种挑衅。在CEO 瑞德?哈斯汀(Reed Hastings)看来,为了你喜爱的新一集电视剧所付出的漫长等待是一种“人造概念”——传统电视网故意营造一种“不满足”,酝酿期望和兴奋感。而他的目标,就是消除观众的“不满足感”。倘若这种饕餮式观看受到追捧,美国付费电视产业将被迫反思自身的模式。   

    一场更深层的革命正蓄势待发。   

    不过,《纸牌屋》的热播能否让Netflix收回1亿美金的投资成本?目前尚难预测。   

   按Netflix 7.99美元的定价,1亿美元、26集的拍摄成本需要520834人、每人订阅两年才能收回成本;若同样的事一年做五次,那么,这家在线视频公司需要再找到260万名新用户签下订单,才能保本。听起来让人心灰意冷?别忘了,Netflix的用户数量如今已达3330万,这只是一个基于现有用户基数之上、低于 10%的用户增长。   

    对Netflix来说,《纸牌屋》带来的不仅是用户,还有品牌影响力。   

   在2011年3月15日与泰德?萨兰多斯的最后一通电话结束后,一则头条新闻随即发表在Deadline Hollywood,这是洛杉矶的一家人气网站。接下来的事令泰德?萨兰多斯应接不暇:数不清的电话、邮件和项目纷至沓来。   

   “在《纸牌屋》之前,我想要点好东西,每个人都会把那些陈年旧货翻出来,”萨兰多斯说。“在这笔交易之后,Mel Brooks(著名喜剧导演)给我打电话说:‘我不知道你是谁,但他们都说我应该跟你聊聊。’”   

   

   根据双方协议,Netflix拥有《纸牌屋》的独家播放权期限为2年。此后,该剧制片商可随意将剧集内容授权给任何其他媒体公司。无论能否获得第三季的独家权限,Netflix都会感谢《纸牌屋》——在那里,它更清晰地看到了自己的未来。
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